تبلیغ نکنید!

تا کنون تبلیغاتی که کرده ایم اثری داشته ؟

این سوال و سوال‌های از این دست همه نشان دهنده‌ی این است که، نمی‌دانیم آیا تبلیغاتی که هزینه کردیم اثری در فروش ما داشته است یا خیر.
به عنوان کارشناس مدیریت تبلیغات می‌توان بسیار در مورد این موضوع صحبت‌ها داشت، ولی در حدودی که این صفحه و تعداد حروف مرا محدود کرده است سعی می‌کنم تا محتوای کاملی در اختیار شما قرار دهم.

آیا راه درست این نیست که تبلیغ نکنیم؟

جواب به این سوال را با یک مثال شروع می‌کنم: از معروف‌ترین شخصیت‌های هنرمند نقاش در دوران معاصر پابلو پیکاسو Pablo picasso بود. این هنرمند بر این باور بود که هنر را باید عرضه کرد. او نسبت به خواسته مخاطب خود بسیار باهوش عمل می‌کرد. آثار زیادی را بفروش رسانید. حتی آثار خود را قبل از کشیدن و خلق کردن پیش فروش می‌کرد و در زمان حیات خود همانند نجیب زاده‌ای زندگی کرد و از دنیا رفت. اما بسیار هنرمندانی را می شناسیم که وسایل نقاشی خود را هم به سختی تهیه می‌کردند.

این نقل تاریخی را از این بایت یادآوری کردم که بر روی چند نکته از آن تمرکز کنیم تا مطلب را دریابیم. #پیکاسو آثار زیادی دارد با سبک‌های مختلف هنری قبل از دوران خود پس سبک‌های هنری قبلی را می شناخته و در آن سبک‌ها خلق اثرهایی نیز دارد و نشان داده که راه‌های هنرمندان قبلی را با شناخت طی کرده، ولی نسبت به زمانه‌ی خود و مخاطبان آن ترجیح داده تا تغییر روش دهد و سبک کوبیسم را ارائه کند. توانسته از این تغییر نگرش دفاع کند و مخاطبان خود را راضی نگه دارد. نکته جالب توجه آن ایجاد کردن اعتباری در بین جامعه زمان خود است. تا جایی که آثار خلق نشده خود را پیش فروش می کرده. این قدرت ارائه او نیاز به شناخت بازار و مخاطب شناسی دارد که در زمان او بدست آوردن آن آسان هم نبوده است.

در زمانه کنونی ما بسیار آسان می‌توان جذب اطلاعات کرد، کافیست تا وارد کتابخانه یا کتاب فروشی شده و موضوع مورد سوال خود را مطرح کنید تا تعداد زیادی مطلب‌، مقاله و محتوای آموزشی دریافت نمایید. اگر به نظر سخت می‌آید آسان‌تر از آن رفتن به سایت‌های جستجوگر در اینترنت است و مطرح کردن سوال، تا با کوهی از پاسخ روبرو شوید. البته کمی پاسخ‌ها نیاز به دقت و بررسی دارند چون درهمه سایت‌ها جواب کامل و درستی ارائه نشده‌اند ولی به هر حال به پاسخ خود می‌رسید.

چرا تبلیغات فروش من را زیاد نکرد ؟

دقت کنید که جواب را در لابه لای کلمه‌ها از دست ندهید! قرن هاست که شغل‌ها به وجود آمده اند. ولی ارتباطات به این قدرت و شدّت نبود و سطح انتظارهای تولید کنندگان و مصرف کنندگان محدود بود امّا در چند ده سال پیش تا کنون ارتباطات جهانی شده و #تولید کنندگان قادر هستند انتظارات مخاطبان بیشتری را پوشش دهند، این به دلیل تبدیل شدن شغل‌ها به کسب و کار شکل گرفته است. کسب و کارها توانستند تا شغل‌های ریزتر را گرد هم آورند وخدمات کامل‌تری ارائه کنند. این فقط با بزرگ شدن وسعت محیط کار، تعداد دستگاه و پرسنل ایجاد نشده، بلکه کسانی کسب و کار را قدرت بخشیدند که توانستند ارتباطات انسانی بزرگ تری را پاسخ گو باشند. انتظارات متفاوت، زبان و گویش‌ها، فرهنگ‌های متفاوت و تولیدات بروزتر و متناسب با در خواست‌های جدید ایجاد شد. این همه مدل‌های کسب و کاری که شکل گرفتند، مشاوران و کارشناسان قدرتمندی برای آن #برنامه ریزی کردند و نوع نگرش مدیران و سرمایه گزاران را با خواسته‌های مخاطبان هماهنگ کردند و برای آنها ارزش گزاری شکل گرفت و کسب و کارها حرفه ای شدند.

به عنوان یک مشاور رشد کسب و کار در طی سال‌ها تجربه‌ی مشاوره و همراهی با افرادی که علاقه و خواسته آنها این بوده که رشد کسب و کاری داشته باشند، به این نتیجه رسیدم که لازمه رشد کسب و کار، نه سریع تبلیغ کردن بلکه سریع شکل دادن مدل صحیح کسب وکار و بازرایابی است. #تبلیغ یکی از موثرترین راه‌های رشد بازاریابی است ولی در صورتی که پایه‌های اساسی کسب و کار را داشته باشیم، بزرگان #بازاریابی در جهان برای اینکه کسب و کارها اصولی چیدمان شوند، چند مدل ارائه کرده اند که در اینجا به طور خلاصه آنها را توضیح می‌دهم تا اگر دوستان مشتاق یادگیری بیشتری هستند در همان کتاب یا اینترنت مفصل‌تر مطالعه کنند. این کارشناسان آن را آمیخته بازاریابی نام گذاشتند.

انواع آمیخته بازاریابی:

معروف‌ترین و ابتدایی‌ترین مدل را (۴P) نام گزاری کردند که شامل چهارگزینه: محصول ‌( Product)، قیمت (Price)، محل توزیع  ( Place)  و ترفیع (Promotion) می‌باشد. همان طور که مشاهده می‌فرمایید این کلمات با حرف P  شروع می‌شوند برای همین نام گزاری این مدل با حرف P  و بسته به تعداد آن نام گزاری شده است. در شغل‌های خدماتی سه گزینه به آن اضافه شد که عبارتند از: نیروی انسانی‌(People)، شواهد عینی (Physical Evidence) و فرایند (Process). سالها همین الگو استفاده می‌شد تا زمانی که کارشناسان به این نتیجه رسیدند که بعضی از کسب و کارها این اصول روی آن‌ها صدق نمی‌کند و گاهی شده که بعضی را با بعضی دیگرعوض کرده‌اند. بنابراین مدل دیگری هم شکل گرفت که با حرف E شروع می‌شود مانند: تجربه و یا ‌Experience، تبادل یا Exchange‌، هرکجا یا Every Place و مُبلغ و متعهّد یا Engagment/ Evangelism . امّا با پیشرفت انتظارات مخاطبان مدل‌های ارزشی نیز به کار اضافه شد که با نام  V  شروع می شوند: ساختار ارزش (Value Structure) ‌، ارزش پیشنهادی ( Value Proposition )، شبکه ارزش ( Value Network ) ‌، اشاعه ارزش (Value Dissemination)  و مواردی از این دست نام گزاری و اجرا شدند. دراینجا برای جلوگیری از به حاشیه نرفتن بحث به همین بسنده می‌کنیم.

مدل کسب و کار داریم ، آیا وقت تبلیغ است؟

اگر در مدل های بازاریابی پارگراف قبلی نگاهی دقیق کرده باشید متوجه می‌شوید که گزینه تبلیغات وجود ندارد. علت اینجاست که تبلیغات در زیرمجموعه‌های ترویج و ترفیع قرار می‌گیرد. هر کدام از این بخش‌ها دارای زیر مجموعه‌هایی هستند که لازم است به همه آنها رسیدگی شود.

چگونه کسب و کار قدرتمندی داشته باشیم !

داوود اصفهانی بر این باور است که اگر کسب و کاری بخواهد رشد مناسبی داشته باشد لازم است تا پس از بوم کسب و کار، نگاهی دقیق به مخاطب خود داشته باشد و نسبت به مخاطب خود مدل بازاریابی آن را انتخاب کند. نکته مهم این بخش، نقش مخاطب یا مشتری در کسب و کار شما است. چون این مشتری است که تعیین می‌کند تا چگونه با کسب و کاری تعامل داشته باشد. گاهی قوانین دولت‌ها و اتفاقاتی مثل جنگ، صلح و پیمان‌های تجاری بین کشورها تغییراتی در سیستم کاری کسب و کارها ایجاد می‌کنند ولی خطری بزرگ‌تر از رقیب در سیستم کسب و کار وجود ندارد‌، این #رقبا هستند که شما را تحریک می‌کنند تا تبلیغ کنید، رقبا هستند که تعیین می‌کنند قیمت محصول شما چقدر باشد و این رقبا هستند که انتظارات #مخاطب شما را تغییر می‌دهند، تا شما با چالش روبرو شوید و این نکته را نیز می‌توانید در مدل بازاریابی ۵F دقیق تر بررسی کنید، امّا ار مخاطب خود غافل نشوید.

آمیخته بازاریابی فوق العاده

هرم قدرتمند کسب و کار بسازید !

اگر بخواهم جمع بندی اثر بخشی داشته باشم شما را دعوت می‌کنم تا شروع کنید به ساختن یک #کسب و کار قدرتمند، با تکنیکی که به نظرم می‌رسد مفید باشد. آن این است که اگر بتوان مشتری را مهمترین دلیل وجود کسب و کار در نظر گرفت، پس من مشتری را قاعده یک هرم در نظر می‌گیرم که چهار وجه دارد، یکی از این وجه ها را مدل P و دیگری را مدل E و سوّمی را مدل V قرار می‌دهیم، سه وجه از چهار وجه هرم را روی قاعده آن سوار کرده‌ایم و در آخر رقبا را در وجه چهارم قرار می‌دهیم. حال یک هرم چهار وجهی دادیم و جنس این هرم را بلورین در نظر می گیریم، اطلاعات همه این وجه‌ها را مرور کنید، خواهید دید که هر قسمتی از آن #مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد و شاید هم مشتری آن را تحت تاثیر قرار دهد. هرم قدرتمند کسب و کار ما ساخته شد، آیا بهتر نیست که کسب و کارها قابلیت این را داشته باشند که از همه این الگوها بهره‌ای ببرند؟ پس همانند نور خورشید که از این هرم بلورین به داخل می‌تابد کسب و کار خود را در گردش قرار دهید تا قابلیت‌های آن را چک کنید، شاید شما کسب و کاری انحصاری دارید و رقیبی نیست و مشتری مجبور است محصول شما را خرید کنند، پس فقط یک وجه از این هرم برای شما کفایت می‌کند ولی همه مثل شما نیستند و این دوام شما هم همیشگی نیست و شاید زمانی برسد که چالش ها سراغ شما هم بیایند، پس بهتر است همه قابلیت‌های کسب و کار خود را بدانید.

Marketing

من قدرتش را ندارم!

همه افراد قابلیت‌های منحصر به فردی دارند ولی شاید نتوان همه کارها را باهم انجام داد، قدرت یک #مدیر به مدیریت کردن دیگران است. پس بهترین کار، برون سپاری کارهایست که از توان ما خارج است تا مشاوران و کارشناسان در هر حرفه‌ای مساله‌های آن را حل کنند و شما را در رشد و توسعه یاری کنند تا بتوانیم جمله ” قرار است با هم بدرخشیم “ را بهتر درک کنیم.

حالا تبلیغ کنیم !

اکنون زمانیست که لازم است تا معرفی شوید، دیده شوید و لذّت داشتن مشتری را ببرید. زمانی برند شکل می‌گیرد که مشتری باشد، تا حس وفاداری در او ایجاد گردد، زمانی #برندینگ معنا پیدا می‌کند که کسب و کار ما توان مقابله با رقیبان را داشته باشند و زمانی مخاطب به ما و محصول ما وفادار می‌ماند که مخاطب را درک کرده باشیم و خواسته‌های او را برآورده کرده باشیم.

در پایان، از خداوند می‌خواهم تا آگاهی رشد و تعالی انسانی را تا زمانی که دراین دنیا هستیم به ما بیاموزد و ما هم به دیگران بیاموزیم. پیشنهاد می‌کنم از بقیه مقالات این سایت مطالعه و دیدن فرمایید.

توانایی یک مدیر

کارشناس مدیریت تبلیغات تجاری

داوود اصفهانی

۱۵ دی ماه ۱۳۹۷